白酒包装还能持续多久是嘛

白酒:包装还能持续多久

编者按：中国白酒业的繁荣，有力地推动了包装业的发展，可包装业发展至今方向感似乎有些模糊，太缺少个性化，这需要白酒企业好好反省了。

根据著名的杜邦定律显示，大约63％的消费者是根据商品的包装和装2.生物医用和医疗器械材料潢决定购买的。本文引用定律起笔并不是想以此标榜文章的科学性，但也不想展开各种定律是否科学或者符合国情的讨论。只是认为，目前我国白酒厂家确实因为这个定律的有效性在中国存活了3万多家，尤其有20％的高端产品因有了好包装赚取了80％利润。这些都证明了改换包装在白酒业的流行，以及中国消费者绝大部分处于非理性消费的区间。

其实包装仅仅是营销的一个部分，因为包装要比营销系统直观和容易识别，从而让人跳出对营销学诸多不解的尴尬境地，所以大行其道。但是这个链条上所有的环节都在断裂的边缘，至今仍不对整体作锤炼，唯独盯着包装一个环节，足足用了20年，发展了20多年的包装业（尤其白酒包装）是到了该认清方向的时候了。

白酒包装跟风重 应凸显差异化

说起白酒，必称“茅五剑”，这是马太效应，本文亦不脱俗，因为他们的fans太多了，不管“茅五剑”有的包装如何文不对题，依然有90％的白酒跟在后面，这就是不可否认的现状。茅台总以飞天作标准图案，不知道茅台和敦煌文化的渊源何起，国酒背负“国”字，不能喜欢就用得如此随意吧。直到茅台“贵宾特制”的问世，才见国酒的曙光，但曲调起得太高了，平民仰望天空，唏嘘不已。白酒霸王五粮液在用色上着重突出了霸气，所有子品牌皆采用金、红二色以及不知所云的W，难道这就叫一致性原则？

幸亏有金六福把两个最有民族味道的色彩和福文化作了贴切的融合，否则一代霸2、塑料拉力实验机横梁运行检查王的“封疆大吏”所作所为将实在伐善可陈。剑南春的金剑南多少有些“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的味道。但剑南家族和五朵金花的相互借鉴，山河一片艳红，像喝得七荤八素的酒汉，早把自己是领导行业大旗品牌的重任抛到九宵云外了。

包装：抓住文化这个永恒的主题

如果品牌是一个美女，品质是她的身体素质，内涵是她的品牌文化，包装不过是她的衣服。泱泱第一梯队产品好比超级模特穿着不和适宜的衣装走在T型台上，但他们至少有良好的身体素质和曲线，而且已成名了，可以遮住百丑。对此也依然能引来潮流的变化：五粮液的玻璃让超市里一片明晃晃；金剑南的麻绳使酒楼里满目是绳子；茅台的茅形瓶早就是茅台镇的首要法宝。可是跟风的白酒们是否想过自己以上是拉力实验机的安装保护性能实验的内容一没名气，二无曲线，凭什么跟在大牌后面自命不凡，招摇过市。

提起“水井坊”和“舍得”的包装令人有点欣慰，这类包装引人入胜的绝不仅仅是“水井坊”用水晶瓶和五行结合树立了中国白酒包装一个里程碑，也不是“舍得”以逆反传统、剑出偏锋引领包装的流行力，而是目光的追随因为美女（品牌）的文化内涵，文化却是永恒。

白酒销售的是附加值，特别是作为奢侈消费品的高档白酒。文化酒把玩的不过是“文、史、哲”三家。水井坊是彻彻底底的“历史酒”，但水井坊绝不是题上一首不知道哪个墙角挖出的诗词而谓之文化，一句“呼吁和平，让文明永续”的肺腑之言，足够震撼任何一个文化人的心脾。水井坊高出五粮液、高出茅台，天经地义，理所当然。“舍得”是哲学酒的成功典范，舍得之间呈现的大智慧虽然在具体的市场操作上没有面面俱到，但把高处不胜寒的哲学渗入酒杯以画龙点睛的“舍得”二字萃取，看似轻描其实是彻悟，实在没有能出其右者，两者上市至今都有最直观的一个表象——没有改换过包装。因为包装是基于他们的文化核心和品牌前瞻，不用因为流行而改变。流行针对欧盟法规新变化是快餐文化的后果，白酒早就被划分在了夕阳产业的区间里，这个年已古稀的老人不知什么时候能不再跳街舞、不再扮靓耍酷、哗众取宠。

如果说以往的糖酒会有3―5%的品牌包装着眼了包装与文化的结合，那么今年成都糖酒会上有10―15%的品牌都有所转变，这个数字的提高是另外一个值得欣慰的现象。尽管在文化的结合中有些出入与折扣，以及在文化的延展中太多的不到位，但毕竟说明行业内有关品牌文化的认同出现了一种趋势。

白酒企业：锻造品质和整合营销是关键

从瓶标到白卡、金卡，到纸板、木板、pvc的手工盒，再到发挥至顶点的金属、铜牌和有机玻璃，由于成本和行规用色的限制，包装的花样变迁道路渐行渐窄。去年的感觉甚少，到今年，很多老总咨询有关营销策划事宜传递出越来越强烈的信息，一款包装走天下的日子过去了。

茅台和五粮液90年代凭借大胆的提价，建立了两个历史卖出来的品牌，直接体现了高价＝高档，至今有效；酒鬼用麻包和诙谐的命名以及一个文人的推广就可以扛起所谓“文化酒”的大旗，崛起湘西；小糊涂仙打着茅台镇的擦边，仿照宝洁的终端拦截，导致了决胜终端，热闹到今天；金六福借名门之后，拿住络渠道迅速爬升，排行老四。这些美丽的神话已不会重现。价格、文化、终端、渠道，仅仅抓住营销的一点即功成名就的日子已成过眼烟云。

不敢断言明年的文化认同是否能达到30%之多，但有一点是可以确定的，点子的作秀已经过时，等待的是整合营销的开始，在中国，目前的整合营销其实只能叫组合营销，或者叫整合营销的初级阶段。毕竟好的开端是成功的一半，矬子里的大个多了，才能选取真正的将军。并不是对行业的问题有一种无节制的提升期望，到了常人不能企及的高度也不是一件好事。但是，我们得到了从康熙以来300多年最难得的发展机遇，行业的发展和中国的崛起需要时间，依旧用“路漫漫其修远”来结尾难免有一种慷慨悲歌的感触，“愚公移山”之精神可佳，然而有时间去做无用功吗？竞争难免别人的挤兑，有人在叫，同胞在跳，我们还有多少时间能浪费掉？！

信息来源：新食品