苹果与诺基亚的兴衰启示

针对消费者潜在需求的创新，也就是创需式创新优势不少。这样创新出来的产品不可替代性强，极易成为市场的新宠，处于优势地位的生产者能获得更多议价权，超额利润随之而来

王 珂

近日到德国西门子公司参观，几天下来给我印象最深的是他们的创新。与一般企业不同，西门子的创新往往致力于对接消费者的潜在需求。

比如，西门子经过深入研究，认为楼宇节能改造的潜在需求巨大，于是大力发展楼宇节能技术。有了这些技术后，西门子没有坐等客户，而是主动帮助客户挖掘其潜在需求。方法颇为特别：客户不必承担任何费用，楼宇节能改造的资金和技术全部由西门子投入，用节能收益弥补项目成本。由于节能收益远大于项目成本，双方都能受益。就是通过这种能源合同管理模式，西门子已在全球范围内帮助改造了超过6500座大楼，节能总额超过10亿欧元。

西门子的创新，志在满足消费者的潜在需求，不妨称其为创需式创新。创新必须对接消费者需求，这一点毋庸置疑。消费者需求细分又有两种，一种是显性的，即消费者已经意识到但现有产品无法满足的需求；另一种是潜在的，即连消费者自身都没有意识到的需求。

第一种需求比较容易发现，大部分企业会针对这部分需求进行创新。这种创新固然重要，但也有劣势：大部分门槛较低，可替代性较强，带来的收益和可持续性有限。相比而言，针对消费者潜在需求的创新，也就是创需式创新优势不少。这样创新出来的产品不可替代性强，极易成为市场的新宠。处于优势地位的生产者能获得更多议价权，超额利润随之而来。

手机行业就是一个活生生的例子。苹果公司敏锐地发现了人们对触屏产品的潜在需求，创新出iPhone、iPad等产品。结果这些产品风靡世界，苹果的股价也从100美元一度飙升到600多美元。反观手机行业曾经的领头羊诺基亚，正是因为没有及时意识到消费者的这种潜在需求，在竞争中败下阵来，渐渐失去消费者的宠爱。自苹果推出iPhone到今年4月，诺基亚市值已下降近700亿欧元。

值得指出的是，创需式创新并非易事。不同市场、不同人群的需求千差万别，只有经过科学充分的调研论证，才能准确预测消费者的潜在需求。比如，西门子集团设有中央研究院，负责分析各行业的新兴市场和社会成长趋势，更加准确把握消费者需求。此外，光有好产品还不够，应当依托有效的营销手段，培养消费者的潜在需求。

盼望这种创需式创新在我国能多起来。

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