当包装的价值取向下

包装的价值取向(下)

社会形态和市场演进挑战

中国快速消费品市场一直在不断快速演进，从短缺时代到区域性差异时代，到真正的个性化消费时代。生产商和供应商皆需因时而变，才能迎风起舞。未来十年，该市场面对的最显著的挑战因素，是更加明确的细分市场发展。如何满足这种差异化的需求，需要业界领袖和管理中坚未雨绸缪。

细分市场的变化基础就是社会本身的深刻变化，例如，八十年代初出生的独生子女作为一个完全经济独立的消费阶层成为主流；事实上的享乐社会阶层出现，不满足于大路货和普通商品；老年社会带来全新的消费需求。

我们还要清楚未来的以国家和全球性活动为标志的增长机遇。2008年的北京奥运会和2010 年的上海世博会是综合国际型活动，同样属于中国食品界的盛会。2009年中华人民共和国成立六十周年更代表PVG材料国力的新高度。

先来看中国社会环境正在和继续发生着的部分重要趋势：

1． 在城市市场，消费购买能力的金字塔逐步出现，塔尖到塔底的距离越来越开，不同阶梯购买群组越来越明显。现阶段对于食品工业而言，吃肉的狮子和吃草的绵羊，可以“短时”共存，都能找到对应需求人群。以中国的人口密度和各个群体的基数，中国消费市场的规模大得难以想象。对管理人员来说，战略和营销定位足够挑战性。

2． 真正的享乐阶层和中产阶层的出现，对于惯于生产大批量、定制产品的中国企业，更是很大的挑战。例如，专业职业层、管理层、生意人为主的中产阶层。尽管现在这些阶层人数相对有限，但是作为社会意见领袖，其作用不容忽视。独生子女一代经济实力还远未达到享乐阶层。但是，无论是独生子女还是衣食无忧的享乐阶层，都愿意尝试新的生活、新的概念，而成为“变色龙消费者”，这也构成快速消费品需要不断改变营销手段的基本推动力之一。当整个PET 包装行业为了降低成本而艰苦奋斗时，也不应忽视高端的消费需求。这也是破解价格战的可能手段之一。以PET 容器包装的特性，可以做成有非常高的附加值和灵活表现能力的饮料包装。

3． 在未来两个五年计划内，国家持续启动内需的战略将使得国内的消费有很大的增长，特别是在农村地区；消费提升第一顺位受益经济是食品工业的发展，而其直接带动受益者必然包括包装工业。而且，塑料包装在抵抗恶劣物流条件时表现上乘。

4．由于媒体无处不在的力量，品牌的影响力将会越来越大。这意味着食品工业将会倾向于选择高端、可靠、易于行销、方便变化的包装。这与PET包装善于配合行销的优势相呼应第1，也是发掘其表现力和潜力的机会所在。

5． 循环经济成为国策，意味着传统的抛弃型包装面临挑战。相比其他包装，PET的可循环利用成为战略优势。无菌PET 技术确实节约材料和能源的消耗，应该继续加强应用研究。2005年国际油价几度冲高， PET循环使用性能突出以致中国城市的回收率快速上升，是最受欢迎的高价循环再利用品，这就是整个工业的战略机遇和窗口。

6． 最后，工业界都明白事件营销对开拓市场和获得增长的重要性。从图二可以看到，在未来数年，有密集的体育运动或国际活动在中国发生。这对于食品行业，特别是饮料工业有很大的意义。

对食品生产商的挑战

1. 现有的盈利模式必须不断改变和微调，须知没有永恒的秘诀，没有永远不变的赚钱方法。依靠廉价土地、政策扶持、天然原料、低人工成本、超低利率时代已经结束。这在供应短缺时代是有效的，但并不适用于自由竞争市场。

2. 利润则来自内部革新和创意。普通大路货，大批量定制工业是很难保证价格的稳定。由于种种原因，中国是典型的供过于求的市场，一切制造用力过猛产品都过剩，价格几乎不能避免下降。但是创意却处在稀缺状态。从战略，战术到产品设计和营销， 而不仅仅是提供”me too”（我一样，我也是）产品。

3. 采取差异化策略，不是一种选择，而是必须。否则只能落入同质化、通货紧缩的怪圈。其实，中国人在食品方面的文化内涵和多样性特点足以傲视全球。相比国际公司，目前中国企业对本土产品及其现代在加油位置加入机油润滑化的基础研究不够。反而是国际公司更积极和富有远见，比如颗粒鸡精披着中国文化的外衣，技术却是纯粹西式的。如何把传统产品精髓商品化是个“供应商-生产商-品牌拥有者”的共同话题。这个命题的主发动机应该是食品生产商。

4. 从新的方法寻找盈利来源，不是单纯依靠单一要素和禀赋要素。单靠广告轰炸，单靠煽情的领导人，或独特产品，都不足以最终赢得市场。我们不仅需要赢得一时的英雄，更需要能长期领导市场、胸怀大志的企业家。在市场上领先的中国企业应该学会从整个价值链的角度来考虑利润。价值链整体越健康，企业也会越健康。食品企业作为价值链主体要适度照顾供应商。几乎所有的产品革新，都需要食品企业和包装供应商的共同努力，这种紧密的关系是其他行业无法想象的。例如，近年来任何新的流行饮料，不单是配方不同，还会要求新的瓶型，新的容量，这是对细分市场的直接反应。

结合以上市场和社会环境变化分析，抓住细微的市场变化和增长趋势，是每一个中国企业家要做的生死存亡的事情。企业家必须分解出“主流”并且抓住距离最近的、关键趋势。中国企业需要真正的差异化。而且，以中国市场规模，细分的支流也许就是大到无可想象的市场。

对包装供应商的挑战

不断改善服务水平，并敏感发现和主动变化以迎合核心工业的需要是第一个建议；持续改善听的能力是对包装供应商的第二个建议。

1. 重要的是供应商集体有计划的加强技术服务，帮助用户提升管理水平，降低运作和管理成本。对国际厂商，则重点是消化先进技术和有效本土化。甚至根据中国客户的需要发掘和发现不足之处，对生产线的设计和制造提供有益的知识传递。降低成本还要提升国产化比例，一个方法是就近服务，另一个是降低收费。国产化和本土化，不必担心“窃取秘密”。交流越充分，回报越充分。何况中国的知识产权保护也在进步。

2. “用心去听”客户的需要。随着市场发展演变，中国的生产商将变得非常自信和挑剔，也更加聪明而不是盲目。长期以来，中国的包装设备采购者往往只能接受供应商提供的选择，但这并不能反映中国市场的购买偏好和要求，特别是成本控制和产品工艺特点。奥运会、世博会的大批来宾一定需要中国特色的食品（和包装），而不只是他们熟悉的可乐曲线瓶。如果着眼未来十年世界经济的发展，主要的购买力和市场增长点肯定来自于以中国为首的所谓BRICS金砖国家。现在就必须在研发上下功夫，提高本地化水平，深深理解中国市场和消费者。

中国市场的食品工业赢家一定是那些“能掌握内部和外部环境挑战的平衡大师；同时，也是盈利能力和差异适应力最强者”。至于过去的成功要素，例如，规模最大，固定资产雄厚，显然不仅不会继续扮演至关重要的角色，反而可能成为失败的诱因，为其所累。

中国市场的最佳包装供应商，一定要成为直接使用者和市场的最好听众，并且能恰当的预见未来。尽最大能力为价值链带来价值，或者为价值链的整体竞争力带来正面贡献，以保证整体在竞争或者变化中立于不败之地！

来源：天天化工